Business IntelligenceBusiness Intelligence ist ein Thema, das für Unternehmen immer wichtiger wird. Wie können Firmen und Shop-Betreiber mit riesigen Datenmengen umgehen und welche Lösungsansätze gibt es? Iron Werther, Leiter Business Intelligence bei der arvato eCommerce GmbH hat sich der Herausforderung gestellt und aufbauend auf seiner Erfahrung das Buch Business Intelligence. Komplexe SQL-Abfragen am Beispiel eines Online-Shops geschrieben. In diesem Interview beantwortet Iron Werther Fragen zu sich, seinem Buch und Business Intelligence im Allgemeinen:

Redaktion: Der Umgang mit großen Datenmengen wird in der heutigen Unternehmenswelt immer wichtiger. Business Intelligence – warum ist das für Sie ein aktuelles Thema?

Iron Werther: Ich bin nun seit mehr als 25 Jahre im Geschäft der Datenerhebung, -nutzung und -auswertung tätig. Als ich vor rund 13 Jahren beruflich in die Onlinewelt wechselte, gab es den Begriff Business Intelligence noch gar nicht, zumindest war er noch nicht verbreitet. Wir haben Datamining betrieben und analysiert, was man mit Daten machen kann, wie man sie sinnvoll und auch gesetzeskonform nutzen kann. Viele analytische Verfahren, die heute Standard sind oder automatisiert angeboten werden, haben wir damals noch individuell entwickelt. Die Datenmengen wachsen und wachsen – da kommt es vor, dass man vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sieht. Business Intelligence und analytisches CRM haben mittlerweile einen wichtigen Stellenwert bekommen, obwohl noch lange nicht alle Firmen die gebotenen Möglichkeiten sinnvoll nutzen. Business Intelligence ist nicht nur ein aktuelles Thema – Business Intelligence ist die Zukunft!

Ich stelle allerdings auch eine Entwicklung hin zu bequemen Tools fest, die „auf Knopfdruck“ bestimmte Zahlen liefern sollen. Hier sehe ich die Gefahr, dass keiner diese Zahlen mehr hinterfragt und dass Fehler über lange Zeit unentdeckt bleiben. Das kann fatale Folgen haben. Deshalb ist es unerlässlich, dass man sich nicht nur auf automatisierte Prozesse und nett anzuschauende Dashboards stützt, sondern Fachleute ausbildet und in den Betrieben anstellt, die Business Intelligence wirklich verstehen und in der Lage sind, eine Datenbank zu lesen wie andere Leute ein Buch.

Redaktion: In wie weit schöpfen Firmen und Betreiber von Online-Shops das Potential intelligenter Datenanalysen aus? Wo sehen Sie Chancen und Herausforderungen? Und welche Veränderung hoffen Sie mit Ihrem Buch anzustoßen?

Iron Werther: Das Potential wird von vielen Online-Shops keineswegs ausgeschöpft.  Natürlich  schaut man sich die wichtigsten KPI-Daten an, also z. B. Bestelleingänge, Rechnungsausgang, Retourenwerte oder die Conversionrate. Aber die Möglichkeiten des analytischen CRM und die zielgruppengenaue  Aussendung von Newslettern oder Webseitencontent bleiben in vielen Fällen noch weitgehend ungenutzt. Durch die Praxisbeispiele in meinem Buch kommt der eine oder andere professionelle Anwender möglicherweise auf die Idee, solch‘ einen Ansatz auch auf seine tägliche Arbeit zu übertragen.

Redaktion: Welche Datenbankabfragen und Reports sollten Shop-Betreiber auf jeden Fall in Ihrem Analyse-Portfolio haben?

Iron Werther: Neben den wichtigen Geschäftszahlen und den Webanalysedaten sollte jeder Shopbetreiber seine Kunden besser kennen lernen und steuern. Dazu gehören Instrumente des analytischen CRM wie Kundenwert, Kundensegmentierung, Kundenlebenszyklus, Warenkorbanalysen aber auch Churn- und Fraudmanagement. Alle Kampagnen und Maßnahmen zur Neukundengewinnung müssen einer nachhaltigen Erfolgskontrolle unterzogen werden.

Redaktion: Ein Alleinstellungsmerkmal Ihres Buchs ist es, dass Sie eine Testdatenbank mit über 2 Millionen Datensätzen mitliefern. Was sind das für Daten? Wo kommen diese her? Und wie unterscheiden sie sich von dem BI-Demodatensatz für die Einzelhandelsbranche Microsoft Contoso?

Iron Werther: Meine Testdatenbank habe ich in erster Linie zu Ausbildungszwecken angelegt. Pate stand das Datawarehouse eines Kunden aus der Modebranche. Diese Testdatenbank ist nicht ganz so umfassend wie das reale Vorbild, beinhaltet aber alle Informationen, die für die wichtigsten Auswertungen und Analysen in der beruflichen Praxis notwendig sind. Alle Beispiele in meinem Buch stammen aus der täglichen beruflichen Praxis.

Contoso hingegen ist ein fiktiver Einzelhandelsdemodatensatz zur Präsentation von Microsofts Business Intelligence-Produkten.  Eine solche Präsentation ist jedoch nicht Inhalt meines Buchs.

Redaktion: Ihr neues Buch ist sehr klar strukturiert und besitzt viele Screenshots, die Schritt für Schritt in die relevanten T-SQL-Abfragen einführen. Dies vermittelt den Eindruck eines Praxishandbuchs. Müssen SQL-Grundkenntnisse beim Benutzer aber schon vorhanden sein? An wen richtet sich ihr Buch vor allem?

Iron Werther: SQL-Grundkenntnisse sind sicherlich von Vorteil. Das Buch ist allerdings so aufgebaut, dass auch ein Leser ohne diese Kenntnisse einsteigen kann. Mein Buch richtet sich an alle, die sich mit Datenbankabfragen, Reports und Analysen beschäftigen. Das kann ein Student oder Berufseinsteiger sein oder auch ein gestandener Analyst, der seine SQL-Kennnisse ausbauen möchte.

Redaktion: Warum haben Sie sich für T-SQL und nicht für andere Datenbanksprachen wie Oracle SQL, MDX oder DAX entschieden? Welche Vorteile hat SQL? Auch wenn Sie im Buch schreiben, dass die Abfragen sehr ähnlich funktionieren – worin bestehen die wesentlichen Unterschiede, mit denen man rechnen muss?

Iron Werther: MDX und DAX sind schon sehr spezielle Sprachen mit eingeschränktem Nutzungsfeld. MDX ist eine Datenbanksprache für OLAP-Datenbanken und DAX setzt man bei der Entwicklung multidimensionaler Analyse-Lösungen ein. SQL hingegen ist die gängige Datenbanksprache, die in Variationen wie T-SQL, MySQL oder HyperSQL weit verbreitet ist. Richtig professionell sind in erster Linie Oracle und T-SQL.

Ich habe mich für T-SQL aus zweierlei Gründen entschieden. Erstens hat jeder die Möglichkeit, kostenlos einen MS SQL-Server bei sich zu Hause auf dem Rechner zu installieren. Zweitens ist der MS SQL Server aktuell ziemlich auf dem Vormarsch und wird mehr und mehr im Online-Business eingesetzt.

Die Unterschiede zwischen T-SQL und Oracle SQL sind nicht so groß. Auffällig sind der unterschiedliche Umgang mit Datumsformaten und die Berechnungen von Zeiträumen. Hier gibt es mal auf der einen, mal auf der anderen Seite bequeme Lösungen oder Funktionen, die in der anderen Variation nicht vorhanden sind.

Redaktion: Wie verbreitet sind SQL-Abfragen als Basis für Business Intelligence? Worin liegt der Vorteil, sich selbst in Abfragemöglichkeiten einzuarbeiten und ab wann sollte man auf kostenpflichtige Anbieter von Analysetools zurückgreifen?

Iron Werther: SQL ist die Basis aller Reporting- und Analysetools schlechthin. Ich arbeite in der beruflichen Praxis auch mit Tools wie Cognos, Business Objects oder Jasper Reports. Das sind alles Tools, die SQL verwenden. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich die Anforderungen an Reports und Analysen immer wieder ändern. Wenn man große mächtige Tools benutzt, kostet das jedes Mal richtig Zeit und Geld, diese Reports umzustellen. Ganz gleich, ob und welche Analysetools man einsetzt: Ein Analyst sollte sein Handwerk beherrschen – und dabei ist mein Buch sicherlich sehr hilfreich!

Redaktion: Als „Leiter Business Intelligence“ bei der arvato eCommerce GmbH sind Sie für genau diesen Bereich verantwortlich. Wie ist der Bereich „Business Intelligence“ bei arvato organisiert und in wie weit sind Ihre Erfahrungen aus dem beruflichen Alltag in Ihr Buch eingeflossen?

Iron Werther: Mein Team und ich sind sowohl für Firmen aus dem eCommerce zuständig, als auch für das Online-Kundenbindungsprogramm webmiles und diverse Firmen, die eigene Kundenbindungsprogramme oder digitale Marketingplattformen für ihre Kunden betreiben. Wir haben das Kampagnenmanagement in den Bereich Business Intelligence integriert, denn letztendlich ist es aus diesem Bereich heraus entwickelt worden. Dabei arbeiten wir auf verschiedenen Datenbanksystemen und nutzen die unterschiedlichsten Tools. Wir sind sehr breit aufgestellt, sowohl von der Kundenlandschaft als auch von der Technik und den eingesetzten Reporting- und Analyseverfahren her. Gerade hier zeigt sich wie wichtig SQL ist, denn SQL ist die Sprache, die alle Datenbanken und alle Analysetools bei uns verstehen.

Mein Buch ist beruflicher Alltag pur – inklusive der Fälle, bei denen in der Datenbank wichtige Einträge fehlen,  die dann über andere Wege ersetzt oder rekonstruiert werden müssen. Sicherlich arbeiten wir auch mit komplexeren Systemen und Fragestellungen, die über die Inhalte des aktuellen Buches hinausgehen.  Aber ich wollte nicht alles in ein Buch packen- das wäre dann zu unübersichtlich geworden. Es gibt noch genug Material für weitere spannende praxisnahe BI-Bücher.

Redaktion: Vielen Dank für das interessante Interview!

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Für alle, die nun neugierig geworden sind, gibt es hier weiterführende Informationen zu Iron Werthers Buch Business Intelligence. Komplexe SQL-Abfragen am Beispiel eines Online-Shops. Inkl. Testdatenbank mit über zwei Millionen Datensätzen.