DAS digitale Geschäftsmodell

Viele Suchen danach – und manche, so glauben die, die danach suchen, haben es bereits gefunden: DAS DIGITALE GESCHÄFTSMODELL.
Aber was ist das eigentlich ganz genau: ein digitales Geschäftsmodell? Obwohl wir den Begriff andauernd verwenden, ist es gar nicht so einfach diesen zu präzisieren. Dies liegt daran, dass das Internet als Basistechnologie und die Digitalisierung heute immer mehr Bereich erfasst. Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert und damit wird es möglich, immer mehr Daten über das Internet zu transportieren.

Aus diesem Grund, muss der Begriff des digitalen Geschäftsmodells auch weiter aber vor allem differenzierter gefasst werden.
Spricht man grundsätzlich von Geschäftsmodellen, dann sind damit eigentlich Regelwerke gemeint, welche die Chance auf Erfolg für das Unternehmen erhöhen. Diese Regelwerke entstehen durch die Standardisierung aus zu Beginn individuellen Fähigkeiten. Durch die Anwendung beschriebener und repetitiv wiederholter Handlungsabfolgen wird ein identisches oder ähnliches Ergebnis für eine identische oder ähnliche Aufgabe erzielt. Erst wenn diese Transformation – aus individuellem Wissen wird ein allgemein anwendbares Regelwerk – stattgefunden hat, kann man von der Existenz eines Geschäftsmodells sprechen. Geschäftsmodelle können daher auch als Algorithmen bezeichnet werden, denn diese beschreiben wie eine Aufgabe durch die Anwendung von Verarbeitungsschritten gelöst werden soll. Im heutigen Gebrauch meint man mit Algorithmen eigentlich die Umsetzung von Software-Programmen, oft auch als Agenten bezeichnet, die entwickelt werden, um definierte Aufgaben eigenständig und zum Teil eigendynamisch zu lösen.

Kombiniert man nun diese beiden Beschreibungen miteinander, dann hat man die eigentliche Definition von digitalen Geschäftsmodellen:
Digitale Geschäftsmodelle sind die Abbildung geschäftsrelevanter Algorithmen mittels Software-Programmen, die auf digitalen Plattformen eingesetzt, untereinander vernetzt und für Dritte zugänglich gestaltet werden. Die Vernetzung der Algorithmen findet innerhalb des eigenen Geschäftsmodells statt oder mit Algorithmen von Partner durch offene Schnittstellen.

Damit gibt es nicht „das“ digitale Geschäftsmodell, sondern vielmehr vier Grundtypen digitaler Geschäftsmodelle, die heute eine hohe Relevanz haben:

Der erste Typ sind „Ein-Algorithmen-Modelle“: Typisches Beispiel hierfür: Shazam (bietet eine Musikerkennungssoftware). Um einen zentralen mittels Software abgebildeten Geschäftsalgorithmus wird ein Unternehmen gebaut. Bei Shazam ist es der Algorithmus, der es ermöglicht  Musik zu erkennen. Dieser Algorithmus wird dann mit anderen Plattformen verbunden z.B. mit iTunes.Daneben, als zweiten Grundtyp, kann man „vernetzte digitale Agenten-Modelle“ identifizieren: Zentrale Geschäftsprozesse werden durch Software auf digitalen Plattformen umgesetzt und miteinander vernetzt. Typisches Beispiel ist Google. Inzwischen bietet Google zahlreiche Plattformen, basierend auf Software-Algorithmen an und vernetzt diese miteinander. So u.a. Dienste die Daten über die User einsammeln (GMail, Google+ oder Youtube), mit Diensten die Leistungswerte von Seiten und Werbung beurteilen (AdWords, AdSense, Double-Klick oder Analytics) und diese wiederum mit dem zentralen Suchalgorithmus der die Inhalte im Web sammelt, bewertet und auswirft, möglichst passend zum Userprofil und dazu wieder passend Werbeanzeigen. In beiden Fällen entsteht der Wert des Unternehmens rein und ausschließlich aus den Algorithmen selbst. Daher sprechen wir auch oft von „virtuellen Unternehmen“, weil keine echte haptische Leistung erbracht wird.

Aber auch in der haptischen Welt, gibt es immer mehr digitale oder digitalisierte Geschäftsmodelle. Vor allem große Beliebtheit bekommen sogenannte  „Digital Hub Modelle“. Diese sind der dritte Typus digitaler Geschäftsmodelle und gewinnen kontinuierlich an Bedeutung, vor allem ducrh das sogenannten „Internet der Dinge“. Apple oder zunehmend Amazon vernetzen haptische Leistungsangebote mit allen anderen Leistungsbereichen des Unternehmens und schaffen so eine starke Beziehung zwischen den Produkten und den Kunden. Digitale Plattformen dienen als Zentrum der Verbindungen und schaffen nicht den alleinigen Wert des Unternehmens.

Der vierte Grundtyp ist die Anwendung von digitalen Algorithmen nicht als eigenständiges Modell, sondern zur Optimierung im Rahmen von Teilaufgaben, diese Form kann auch als „agentenoptimiertes Geschäftsmodell“ bezeichnet werden.  Zum Beispiel bei der Beschaffung von Inhalten oder bei der Preisfindung. Diese Modellanwendung findet heute millionenfach Anwendung, weshalb gerade in diesem Segment nur noch individuelle Lösungen und Ansätze realisiert werden können. So optimiert die Lufthansa ihre Preise nach Kundensegmenten und vielen weitren Variablen oder Sortimente in Supermärkten werden nach Algorithmen optimiert und die Ware automatisiert nachbestellt. Schritt für Schritt werden dann die Algorithmen untereinander vernetzt, bis daraus dann eher wieder Modelle des Typs 2 und 3 entstehen.
Wer an die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle herangeht, der sollte in der dargestellten Einteilung denken und dann ein individuelles Geschäftsmodelldesign entwerfen. Dabei darf der Veränderungsaufwand nicht unterschätzt werden, denn die Umbrüche durch das Internet und die Digitalsierung sind viel größer als Viele dies wahrnehmen.
Momentan haben sich nur wenige stabile Modelldesigns und darauf aufbauend besonders stabile Unternehmensmodelle etabliert. Es bestehen also gute Chancen, den digitalen Wandel erfolgreich meistern zu können. Die meisten heute erfolgreichen Unternehmen wie Google, Apple oder Facebook traten den Siegeszug an, als es vermeintlich übermächtige Gegner gab, wie Yahoo, Nokia oder MySpace.