Viele Unternehmen wissen gerade nicht recht, wo die Reise hingehen soll. Die Digitalisierung aller Lebens- und eben auch Arbeitsbereiche macht vielen Branchen zu schaffen. Egal ob Marketing, Unternehmenskommunikation, Produktion/Services oder Human Resources – die Veränderungen sind drastisch, schnell und in einem steten Fließen.

Nur eines ist klar: Es gibt kein zurück. Ist das Haltbarkeitsdatum des eigenen Business-Modells abgelaufen, greifen unüberlegte Aktionismen, dann ist es meistens schon zu spät. Digitalisierung ist Innovation und Innovation ist ein Kontinuum, d.h. wer nicht Schritt hält, hat in einer „durch-digitalisierten“ Welt keine Chance mehr.

Volkswagen-Chef Martin Winterkorn äußerte sich letztens im Manager Magazin folgendermaßen dazu: „Es gibt keine Garantie, dass die Geschäftsmodelle von heute auch für die Welt von morgen taugen.“ [1]

Auch die aktuelle PwC CEO Umfrage 2015 zeichnet ein Bild zwischen Hoffnungen und Angst. Vor allem in Deutschland herrschen gemischte Gefühle in den Führungsebenen, wenn es um das Thema „Digitalisierung“ geht. [2]

Die Frage nach der Marke wird dabei selten gestellt. Geschäftsmodelle und Prozesse stehen im Vordergrund. Dabei ist es gerade die Marke, die wichtige Impulse für die digitale Transformation von Unternehmen liefern kann. Sie liefert Antworten beim Umgang mit Innovationen.

Die Marke als Innovationskatalysator

Eine konsequente Markenführung, die Unternehmen und Konsumenten gleichsam berücksichtigt, ist die Grundlage für den Umgang mit Innovationen im digitalen Zeitalter. In einer digitalisierten Welt steht das Design von Services am Kunden im Mittelpunkt und nicht das Produkt selbst. Das gilt auch für Innovationen, die nicht mehr unbedingt die Frage beantworten „Was bringt diese Innovation dem Unternehmen?“ sondern viel eher „Was bringt diese Innovation dem Konsumenten und wie kann ich diesen Benefit als Unternehmen leisten“. Hier ist ein Umdenken gefragt, auch in der Markenführung.

Die praktische Anwendung oder Operationalisierung der eigenen Markenwerte bei der Einschätzung von Innovationen ist eine Schlüsselkompetenz, die viele Unternehmen unterschätzen. Die eigenen Markenwerte bilden einen Rahmen für die Art und Weise, wie moderne Technologien tatsächlich genutzt werden.

Konkret: Datenschutz. Wie ich Datenschutz aus meiner eigenen Markenbrille interpretiere ist keine theoretische Frage sondern definiert die Art und Weise meines Produkts bzw. den Mehrwert meines Services. Die Innovationskraft kann ich viele Richtungen gelenkt werden. Ihre Marke bringt Ihnen Orientierung.

Marke ist Strategie

Freilich ist der Wettbewerb um Innovation sehr diversifiziert. Start-ups besitzen eine völlig andere Ausgangslage, als Tradionsunternehmen oder Konzerne aus der Digital Economy.

Die einen repräsentieren die Digitalisierung bereits schon in Ihren Geschäftsmodellen, die eben auf jener fußen. Sie nehmen Innovation auf wie ein Schwamm. Die anderen müssen sich selbst „Innovationskuren“ verschreiben und prozesshaft durchführen. Inzwischen sind Google und Co. damit beschäftigt sind, die Geschäftsfelder der „old economy“ im Handumdrehen einzuverleiben.

Dass man Innovation strategisch aus der Marke heraus fördern kann, zeigen im Folgenden einige Tipps.

5 Tipps, wie die eigene Marke zum Innovationskatalysator werden kann

  • Prüfen Sie Ihre Mark auf Herz und Nieren: Fragen Sie sich, ob der Markenkern Ihrer Marke überhaupt noch eine zeitgemäße Relevanz besitzt. Löst Ihr Markenversprechen wirklich die Probleme Ihrer Zielgruppe?

Checken Sie Ihre Markenwerte auf Aktualität und vor allem Anwendbarkeit. Denn sonst sind die cleversten Markenwerte nichts wert.

  • Operationalisieren Sie Ihre Markenwerte: Eine Marke sollte nicht nur versprechen sondern auch Mehrwert bieten. Brechen Sie Ihre Markenwerte auf Produkt, Service und Geschäftsprozesse herunter – ja, stellen Sie Ihr gesamtes Business Modell auf den Kopf. Entdecken Sie Unstimmigkeiten, versuchen Sie diese markenkonform zu lösen. Vergessen Sie hierbei jedoch die Bedürfnisse Ihrer Kunden nicht.
  • Zeigen Sie Ihren Charakter: Marken sind individuell und vermitteln Authentizität. Interpretieren Sie Innovationen auf Ihre markenspezifische Weise. Apple hat das „Mobile Device“ nicht erfunden, aber revolutioniert und ist nun Marktführer.
  • Erzählen Sie Ihre unternehmenseigene Innovationsgesichte: Nur wer Innovation lebt und nach Außen kommuniziert, wird in Zukuft Kunden begeistern können. Denken Sie daran: Sie vermarkten einen Mehrwert für den Kunden
  • Überlassen Sie nichts dem Zufall: Innovation ist kein Zufallsprodukt, sondern eine Einstellung und harte Arbeit. Leben Sie Ihre Markenwerte, um ein Innovationsfreundliches Klima zu schaffen.

Fazit: Die Marke muss nach innen wirken

Der digitale Zeitgeist verändert nicht nur etablierte Geschäftsmodelle sondern auch Konzepte in der Markenführung. Ein schöner Schein reicht nicht mehr aus. Marken müssen „delivern“ und Ihr Markenversprechen in jedem Produkt und jeder Dienstleistung neu beweisen. Das Erfüllen von Konsumentenbedürfnissen steht hierbei ganz klar im Fokus.

Das soll aber nicht bedeuten, dass die Marke in den Hintergrund tritt wie viele Experten meinen. Die Strahlkraft von Marken ändert lediglich die Richtung. Die Marke kann in der digitalen Transformation innerhalb von Unternehmen und Abteilungen wie ein Anker wirken, der dafür sorgt, nicht vom Aktionismus getrieben zu werden, sondern zielgerichtet Innovationen zu nutzen, um Konsumentenbedürfnisse besser erfüllen zu können.

[1] Quelle http://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/winterkorn-sieht-eon-als-warnung-fuer-autoindustrie-a-1014533.html

[2]Quelle http://www.pwc.com/gx/en/ceo-survey/2015/index.jhtml