Weller, App Marketing Hanser UpdateEtwa 100 Millionen Apps werden monatlich heruntergeladen, aus einer Auswahl von mehr als 330 Millionen Apps in den größten App-Stores (Apple, Google, Amazon, Microsoft)[1]. Apps generieren alleine in Deutschland einen jährlichen Umsatz von über 700 Millionen Euro. Die monatlichen Werbeumsätze für mobile Display-Werbung belaufen sich auf zweistellige Millionenbeträge[2].

Diese Zahlen sind beeindruckend und lassen das enorme Potenzial von Mobile Apps schon erahnen. Wer ein Stück dieses Kuchens für sich beanspruchen will, braucht jedoch eine effektive Marketingstrategie, denn der Kampf um Kunden ist dementsprechend groß.

Die Herausforderung liegt allerdings nicht nur in der Akquisition neuer User, sondern vor allem in der Erhöhung des Customer Lifetime-Values durch die Bindung profitabler Bestandskunden. Aus einem Transaktionsansatz im Marketing wird Beziehungsmarketing, wodurch sich der Vermarktungsgegenstand grundlegend ändert: Es geht nicht mehr (primär) um Produkteigenschaften, sondern um die Bedürfnisse, Anforderungen, Verhaltensweisen und Erwartungen der Nutzer.

Diese Tatsache sollten Sie bei der Vermarktung Ihrer Apps berücksichtigen.

 

App-Marketing-Grundlagen

Gutes Marketing fängt beim Produkt selbst an – idealerweise schon bevor es überhaupt auf dem Markt erscheint. Ich werde mich im Folgenden jedoch ausschließlich auf die Promotion marktreifer Apps konzentrieren und das Marketing ex ante voraussetzen.

Die Grundlage für die Vermarktung ex post bilden der endgültige Nutzwert der App, sowie die Zielgruppendefinition mittels Personas. Erstgenannter ist nach der Bedienbarkeit und dem Preis ein entscheidender Erfolgsfaktor, wie schon eine Studie aus dem Jahr 2013 zeigte:

Bild 1: Nutzkriterien einer App. Quelle: TOMORROW FOCUS Media /Mobile Effects 2013-2, Seite 28.Onsite Befragung im TFM Netzwerk.

Bild 1: Nutzkriterien einer App. Quelle: TOMORROW FOCUS Media /Mobile Effects 2013-2, Seite 28.Onsite Befragung im TFM Netzwerk.

Sie erkennen in diesem Diagramm weitere Erfolgskriterien. Während etwa die Bedienung und das Design nicht im Fokus dieser Erläuterung stehen, so sollten Sie durchaus dem Preis, den Bewertungen und der Aktualität Ihrer App Beachtung schenken. Und auch der Startzeitpunkt ist nicht unwichtig.

 

Das richtige Timing

Der richtige Zeitpunkt ist essenziell für den erfolgreichen Launch einer App. Das Interesse der Zielgruppe entscheidet darüber, ob der Start gelingt und auch aktuelle Trends können ggfs. Starthilfe leisten. Denn dann sind auch die Medien (d.h. vor allem Gatekeeper wie Journalisten und Blogger) offen für Ihre App-Innovationen. Berücksichtigen Sie auch Feiertage wie Weihnachten und Sonderereignisse wie Wahlen oder Sport-Events (Olympia, WM etc.).

Ein weiterer zeitlicher Aspekt ist die derzeitige Marktsituation. Wenn Sie mit einer Innovation als „First Mover“ in den Markt einsteigen (also noch keine Konkurrenz vorhanden ist), so profitieren Sie vom erhöhten medialen Interesse und können sich gleich von Beginn an einen Vorsprung erarbeiten – sofern die Qualität Ihrer App überzeugt!

 

Aktive Preisgestaltung

Um von diesen beiden Vorteilen zu profitieren, auch wenn Ihre App vielleicht noch nicht ganz fertig ist, können Sie die Veröffentlichung einer „Lite“-Version in Erwägung ziehen. Diese bietet nur einen eingeschränkten Funktionsumfang, steht dem Nutzer jedoch kostenlos zur Verfügung und ermöglicht einen ausgiebigen Test der vorhandenen Funktionen.

Deaktivierte Features sollten Sie dennoch innerhalb der App anzeigen, um dem Benutzer einen Eindruck des vollständigen Umfangs zu vermitteln. Kennzeichnen Sie diese Features durch Ausgrauen der Icons oder entsprechende Hinweise. Dieses Vorgehen erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer die Vollversion tatsächlich kauft und auch weiterhin verwenden wird.

Eine ähnliche Variante sind sogenannte In-App-Käufe. Hierbei stellen Sie lediglich eine App (kostenlos oder günstiger) zur Verfügung und bieten dem Nutzer direkt aus der App heraus die Möglichkeit, weitere Funktionen kostenpflichtig freizuschalten. Der Nachteil gegenüber der Lite-Version ist jedoch der, dass Sie nur mit einer App im App-Store vertreten sind.

Theoretisch könnten Sie beide Modelle miteinander kombinieren, wobei die Vollversion insgesamt günstiger ist, als die Lite-Version mit allen kostenpflichtig freigeschalteten Features. Da jedoch besonders Apple diese Vermarktungsform in seinem App-Store unterbinden will, besteht ein gewisses Risiko, ob sich der Aufwand lohnt.

An dieser Stelle der Hinweis, dass ich mich in diesem Artikel auf die Vermarktung kostenpflichtiger, dafür aber werbefreier Apps beziehe. Refinanzierungsmodelle durch In-App-Werbung bleiben aus diesem Grund außen vor.

Preissenkungen

Preissenkungen können kurzfristig für mehr Downloads und einen entsprechend höheren Umsatz sorgen, dieser Effekt bricht jedoch nach der Aktion relativ schnell wieder ab. Ihr Ziel sollte also sein, in den Bestenlisten und Charts aufgelistet zu werden. Denn mit einer solchen Position verkauft sich Ihre App erfahrungsgemäß um einiges leichter.

Testen Sie unterschiedliche Szenarien, um Ihre Gewinneinbußen (durch die Preisreduktion) durch die steigenden Einnahmen aufgrund der höheren Downloadrate auszuloten. Variieren Sie bei diesen Tests auch den Aktionszeitraum, denn der Zeitpunkt spielt hierbei wieder eine wichtige Rolle. An Wochenenden werden tendenziell mehr Apps heruntergeladen als unter der Woche und besondere Anlässe wie Weihnachten, Sport-Events oder Ferien können den Effekt Ihrer Preissenkung ebenfalls verstärken.

Schauen Sie sich gelegentlich auch die Preisentwicklung ähnlicher Apps auf dem Markt an. Diese bieten einen Anhaltspunkt für die allgemeine Kaufbereitschaft Ihrer Zielgruppe und lassen ggfs. auch auf Vermarktungsstrategien Ihrer Mitbewerber schließen. Denn wenn Sie bspw. eine regelmäßige Preissenkung erkennen (also eine Zick-Zack-artige Preisentwicklung), so ist diese in Wahrheit wahrscheinlich eher eine regelmäßige Preiserhöhung die ausschließlich dem Zweck dient, Preissenkungen bewerben zu können. Der Entwickler rechnet dabei nicht damit, dass Nutzer die App zum „erhöhten“ Preis kaufen, sondern nutzt ausschließlich den psychologischen Effekt einer Preissenkung zur Absatzsteigerung.

Apps völlig kostenlos anzubieten ist nur in bestimmten Fällen sinnvoll, etwa wenn Sie Umsatz durch In-App-Käufe generieren können oder wenn Sie Apps zur Cross-Promotion (also zur Bewerbung anderer Apps oder anderer Produkte) nutzen.

Preisänderungen bewerben

Damit diese Marketingaktionen fruchten, müssen Sie darauf aufmerksam machen und über diverse Kommunikationskanäle werben. Das beginnt natürlich im App-Store selbst, wo Sie Nutzer erreichen, die zufällig auf Ihre App stoßen oder sie durch die Suche finden. Diese Personen wissen in der Regel nicht, wie viel Ihre App regulär kostet und erkennen daher auch die Preissenkung nicht sofort.

Ein entsprechender Hinweis gehört an den Anfang der App-Beschreibung, sodass er bereits im Vorschautext erscheint. Machen Sie auch visuell auf Ihr Angebot aufmerksam, indem Sie Sonderzeichen oder Großbuchstaben verwenden. Ein Hinweis könnte bspw. wie folgt aussehen:

PREISSENKUNG um 50%: Laden Sie unsere App für 0,99 Euro statt 1,99 Euro herunter!

Das Angebot gilt nur heute, greifen Sie zu!

Platzieren Sie einen prominenten Hinweis auch auf Ihrer Webseite und nutzen Sie Ihre E-Mail-Kommunikation und Social-Media-Kanäle, um die Preissenkung zu bewerben.

Die Webseite zur App

Eine App-Webseite bildet das Herzstück einer „runden“ Marketingstrategie. Schon vor dem Start Ihrer App können Sie über eine „Coming soon“-Seite zum Beispiel einen Sonderpreis für E-Mail-Abonnenten bewerben, sodass Sie mit dem Start Ihrer App bereits erste Kontakte ansprechen können.

Achten Sie bei der Gestaltung Ihrer Webseite auf folgende Aspekte:

  • Optimieren Sie Ihre Webseite vor allem für mobile Geräte
  • Beschreiben Sie Ihre App mit dem Fokus auf die Nutzervorteile
  • Beschreiben Sie die einzelnen Features (ggfs. mit einem Hinweis auf zusätzliche Kosten)
  • Präsentieren Sie Ihre App in Form von Videos, Screenshots oder Bildern
  • Platzieren Sie Kundenstimmen und aktuelle Bewertungen
  • Verweisen Sie zum Download auf die unterschiedlichen App-Stores
  • Geben Sie eine Kontaktadresse an und stellen Sie nach Möglichkeit eine Pressemappe zur Verfügung
  • Integrieren Sie Social-Media-Kanäle, um Besuchern das Teilen Ihrer App zu erleichtern
  • Führen Sie ggfs. einen News-Bereich oder sogar umfangreicheren Blog, indem Sie App-Updates oder weiterführende Themen diskutieren
  • Optimieren Sie alle Inhalte Ihrer Webseite für Suchmaschinen. Verwenden Sie dabei relevante Keywords
  • Stellen Sie Ihre App ggfs. auch zur Nutzung im Browser zur Verfügung

Folgende Beispiele veranschaulichen diese Liste und bieten vielleicht auch die eine oder andere Anregung für Ihre App-Webseite:

 

Social-Media-Marketing

Beim Social-Media-Marketing stehen erneut Ihre Zielpersonen im Vordergrund, denn sie sind es, die Ihre App in privaten Netzwerken Freunden und Bekannten empfehlen sollen. Da dieses Thema sehr umfangreich ist, werde ich in der folgenden Ausführung Möglichkeiten lediglich aufzählen und sie nicht im Detail erläutern.

Facebook

Facebook ist quasi ein gesetzter Bestandteil des Social-Media-Marketings, denn kaum eine andere Plattform bietet so viele Möglichkeiten. Erstellen Sie eine Fanpage zur App und verschenken Sie Promo-Codes für den kostenlosen Download Ihrer App an die ersten Fans. Budgetieren Sie Ihre Statusmeldungen um die Reichweite zu steigern oder nutzen Sie Ads für eine zielgruppengenaue Ansprache. Integrieren Sie Facebook am besten direkt in Ihre App, um Nutzern das Teilen aus der App heraus zu ermöglichen.

Twitter

Twitter bietet weit weniger Funktionen, auch dort können Sie sich jedoch durch Promoted Tweets Gehör verschaffen und mittels relevanter Hashtags im Stream Ihrer Zielgruppe landen. Wenden Sie sich dort an Influencer Ihrer Branche, um die Reichweite Ihrer Botschaften zu vergrößern.

YouTube

Als eine der populärsten Plattformen und zweitgrößte Suchmaschine stellt YouTube in gewisser Weise die Königsdisziplin des Social-Media-Marketings dar. Da Sie Ihre App jedoch gebührend präsentieren wollen, ist der Aufwand entsprechend hoch. Gestalterisch sind Ihnen nur wenige Grenzen gesetzt und inhaltlich haben Sie freie Hand, egal ob Sie sich für einen Animationsfilm, Screencast oder echte Videoaufnahmen entscheiden.

Unabhängig von der Plattform ist Social-Media-Marketing sicherlich eine der nachhaltigsten Marketingstrategien. Sie bedarf allerdings auch der meisten Planung und vor allem langfristigen Investition. Denn nur wenn Sie ernsthaft daran interessiert sind, Ihre Nutzer kennenzulernen, ihre Bedürfnisse und Wünsche anzuhören und ihr Feedback ernst zu nehmen, werden Sie eine Chance haben, dauerhafte Beziehungen aufzubauen und Nutzer als Kunden an Sie binden.

Bevor Sie die bis hierher beschriebenen Marketingmaßnahmen anwenden, möchte ich Ihnen noch einen letzten (bzw. ersten) Baustein für Ihre Marketingstrategie mitgeben: Die App-Store-Optimierung.

 

App-Store-Optimierung

Egal, über welche Kanäle Sie Ihre App bewerben, Nutzer landen immer im App-Store. Auch dort können Sie noch – oder schon, je nachdem wie intensiv sich ein Interessent bereits mit Ihrer App auseinandergesetzt hat – Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. Optimieren Sie die Präsentation Ihrer App in den folgenden Punkten:

  • Wählen Sie einen prägnanten und eindeutigen Namen, aus dem der Zweck der App direkt ersichtlich wird.
  • Verfassen Sie eine aussagekräftige Beschreibung, die neben den App-Features vor allem die Vorteile für den Nutzer betonen (entscheidend sind die ersten 200-300 Zeichen).
  • Verschlagworten Sie Ihre App mit passenden Tags, denn rund ein Drittel der Nutzer findet Apps über die Store-Suche.
  • Verwenden Sie ein ansprechendes App-Icon, das ebenfalls schnell den Nutzen erahnen lässt.
  • Zeigen Sie die verschiedenen Funktionen Ihrer App durch Screenshots oder sogar ein Video (z.B. Erklär-Video oder Use-Case). Pocket macht dies sehr gut, da sie neben einem Video auch diverse Screenshots zeigen, die sie zusätzlich noch erklären

 

Bild 2: Pocket App in Google play. Quelle: https://play.google.com.

Bild 2: Pocket App in Google play. Quelle: https://play.google.com.

 

Zusammenfassung / Take-aways

Weitere Vermarktungsmöglichkeiten, die an dieser Stelle den Rahmen sprengen würden, sind etwa die klassische (Online-)PR, Mobile Advertising, Cross-Promotion, E-Mail-Marketing und andere Formen des Customer Relationship Managements. Auch das Potenzial von Wearables wie der Apple Watch sollten Sie rechtzeitig abwägen. Hier ist Ihre Kreativität gefragt, denn die Konkurrenz schläft nicht! Wie sagte Henry Ford so schön:

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

Ihr oberstes Ziel ist es, besonders in der Anfangszeit, eine hohe Downloadrate zu erzielen und gleichzeitig zahlreiche und vor allem positive Bewertungen zu sammeln. Dadurch steigt Ihre App in den diversen Rankings und Top-Listen, wodurch Sie längerfristig eine erhöhte Aufmerksamkeit und vor allem ein größeres Vertrauen bei den App-Store-Nutzern genießen. Scheuen Sie daher nicht vor monetär incentivierten Downloads zurück, um einen zusätzlichen Sichtbarkeitsschub zu erzeugen.

Langfristig geht es allerdings um Beziehungen zu Ihren Nutzern und Kunden. Um guten Support, ein offenes Ohr für Feedback und allgemein ein aktives Customer Relationship Management. Weitere Anregungen zu derzeitigen Herausforderungen und aktuellen Trends finden Sie hier.

 

[1] http://mobilbranche.de/2015/01/app-economy-zahlen

[2] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/226841/umfrage/bruttowerbeumsaetze-von-mobile-display-werbung-monatszahlen/