5 Fragen – 5 Antworten – Dieses Mal stehen Ben Harmanus, Marketing Director bei konversionsKRAFT, und Robert Weller, Coach für Content, Marketing & Design, Stephanie Kowalski für ihr gemeinsames Buch „Content Design. Durch Gestaltung die Conversion beeinflussen “ Frage und Antwort.

 

Alle 5 Fragen im Überblick:

1. Was ist Content Design?

Robert Weller: Wir definieren „Content Design“ als die konzeptionelle und visuelle Gestaltung digitaler Inhalte zwecks Optimierung der User Experience und Conversions.

Der Leser soll wissen, dass dieses Buch eine Herzensangelegenheit von uns beiden war. Wir haben beide einen Background im (Web) Design und eine Leidenschaft für Marketing und guten Content. Doch beruflich war das nie wirklich miteinander vereinbar, weil in Unternehmen starre Silos existieren und wir uns entweder für das eine oder andere entscheiden mussten.

Unserer Ansicht nach ist diese Entscheidung allerdings weder notwendig, noch sinnvoll. Wir befürworten interdisziplinäres Arbeiten, Teamwork „in Echtzeit“ und ein agiles Mindset.

Ben Harmanus: Ich möchte noch eine Leidenschaft hinzufügen. Wir beide sind Researcher und tauchen gerne ein in die Beweggründe von Aktionen, die Webnutzer durchführen – oder eben nicht. Gutes Marketing, guter Content … immer beginnt der Weg dorthin mit Recherche.

2. Warum ist das Thema Content Design so wichtig? Und was hat der Kunde damit zu tun?

Robert Weller: Content Design ist wichtig, um aus Konsumentensicht nützlichen und aus Unternehmenssicht nutzenden Content zu produzieren. Während aktuell das Entweder-oder, also strategische Konzeption oder kreative visuelle Gestaltung zu beobachten ist, gewährleistet Content Design das Beste beider Welten.

Der Kunde oder allgemein der Konsument hat damit in verschiedener Hinsicht zu tun:

  • Erstens stellt er – größtenteils unbewusst und unbeteiligt – den Mittelpunkt bzw. Ausgangspunkt der Content-Konzeption dar. Denn Content zu produzieren, der auf keine „Persona“ ausgerichtet ist, nutzt weder dem Konsumenten noch dem produzierenden Unternehmen.
  • Zweitens „erlebt“ der Kunde den Content. Man spricht hier von der User Experience bzw. der Content Experience. Die Art und Weise entscheidet darüber, wie er dieses Erlebnis bewertet und wie er darauf reagiert. Davon hängt im Endeffekt auch der Erfolg des Unternehmens ab.
  • Und drittens wird der Kunde in einer idealen Welt in die Konzeption und Gestaltung eingebunden – als Impulsgeber, Creator oder sogar direktes Sprachrohr. Bestenfalls wird er zum Markenbotschafter.

3. „Marketing und Design gehen Hand in Hand.“ Inwiefern sind beide Aspekte voneinander abhängig?

Ben Harmanus: Das eine kann ohne das andere nicht existieren. Irgendwie muss Marketing-Content schließlich der Zielgruppe präsentiert werden.

Wir betonen diesen “Hand-in-Hand-Aspekt” immer wieder, da die Realität in kleinen wie auch großen Unternehmen überwiegend anders aussieht. Da wird eine große Kampagne erarbeitet und dann über Designer visualisiert – und beispielsweise über den CRM-Manager per E-Mail und den Social Media Manager per Social Post beworben. Bis der Content die Zielgruppe erreicht, geht der eigentliche Inhalt durch viele Stationen und verliert sowohl Seele als auch sein vorher festgelegtes Unternehmensziel. Man müsste nur mal nachfragen, wie viele Designer, E-Mail-Marketer oder Social Media Manager bzw. Community Manager eigentlich Ahnung von Conversion-Optimierung oder Persuasive Copywriting haben. Das sind bisher die wenigsten, aber die Zahl steigt, und wir möchten dazu beitragen.

4. Für wen ist Euer Buch gedacht? Und warum sollten diese Menschen Euer Buch lesen?

Robert Weller: Mit unserem Buch richten wir uns sowohl an Einsteiger als auch an erfahrene Online-Marketer, die nicht nur einzelne Aufgaben schnell umsetzen, sondern den Zusammenhang von Content und Design in Bezug auf das Marketing in seiner Vielschichtigkeit verstehen wollen.

Genauso wünschen wir uns aber auch, dass Gestalter und Kommunikationsverantwortliche sowie Selbstständige und Quereinsteiger das Buch lesen. Denn am Ende vereint sie alle ein gemeinsames Ziel und ein gemeinsamer Weg dorthin.

Das Buch besitzt daher auch eine gewisse Relevanz für Führungskräfte, die verstehen wollen, wie Content eigentlich funktioniert.

Ben Harmanus: Das klingt vielleicht absurd, aber die Strategien, Beispiele und Prinzipien sind nicht nur überwiegend zeitlos, sie sind wirklich für jeden brauchbar, der die Bereiche Content, Design, Marketing, Kommunikation oder Conversion-Optimierung berührt. Eine Führungskraft gewinnt aufgrund der eigenen Perspektive andere Erkenntnisse aus dem Buch als jemand, der einen Newsletter schreibt. Letztendlich entwickeln alle Parteien ein besseres Verständnis dafür, wie die Zusammenarbeit Webnutzer begeistert und dabei die Umsätze des Unternehmens steigert.  

5. Der Thematik Landing Pages ist ein ganzes Kapitel gewidmet. Warum gerade dieser thematische Schwerpunkt?

Ben Harmanus: Das hat verschiedene Gründe. Zum einen ist es natürlich ein Gebiet, auf dem beruflich in den letzten Jahren vor meinem Wechsel von Unbounce zu konversionsKRAFT mein Schwerpunkt lag. Dieses geballte Wissen, das ich von Experten wie Oli Gardner (Gründer von Unbounce, Anm. der Redaktion) oder Michael Aagaard aufsaugen konnte, wollte ich ausführlich und doch kompakt in dieses Kapitel packen.

Zum anderen sind die Prinzipien nicht alleine landingpage-spezifisch einsetzbar. Conversion-Centered Design oder Attention-Driven Design kann Anwendung auf Landing Pages, aber auch auf Pop-ups, in Social-Media-Anzeigen, E-Mails usw. finden.

Beim Content Design geht es nicht alleine um Ästhetik oder Pixelschieberei, sondern darum, Menschen zu einer Handlung zu bewegen. Dafür ist es wichtig, sich mit psychologischen Triggern zu befassen. Diese sind im Landing-Page-Kapitel untergebracht, was es natürlich ausgedehnt hat.

Aber keine Sorge: Wir widmen uns auch ausführlich dem Thema Video-Content. Tina Nord von Zalando hat ein tolles Kapitel über YouTube-Marketing beigesteuert und Julia Lehwald von GoToWebinar verrät ihre Webinar-Taktiken bis hin zu ihren E-Mail-A/B-Test-Erkenntnissen. Mit der Unterstützung von Christina Keller von Facebook und Phillipp Roth von allfacebook.de ist ein spannendes Kapitel über Facebook Videos entstanden.

Das ganze Kapitel musste übrigens bei Disney durch den Freigabeprozess, weil es eine noch nicht veröffentlichte Fallstudie zu den Facebook-Kampagnen von “Rogue One: A Star Wars Story” enthält.  Und nicht zuletzt schließt ein umfangreiches Kapitel über die Optimierung von Content das Buch ab. Hierbei hat uns André, Morys, der Conversion-Experte in Deutschland, unterstützt.

Wer noch mehr erfahren möchte, der sollte unsere Website Content-Design.info und unseren Facebook-Kanal im Auge behalten.

 

Wir danken Stephanie Kowalski, die das Interview mit den beiden Autoren geführt hat!